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阿凡提 一個人人皆知、家喻戶曉的名字
阿凡提 一個擁有上億資源的馳名品牌
“阿凡提”代表著新疆,是全世界幾億人喜愛的大人物,更是聰明和智慧的象征!以阿凡提作為一個產(chǎn)品品牌,除了有廣闊的知名度之外,更有良好的美譽度和信任度,其品牌價值意義深遠。新疆阿凡提食品有限公司成立2004年,先后榮獲中國馳名品牌、產(chǎn)品質(zhì)量AAA企業(yè)、全國消費者喜愛產(chǎn)品等。公司已形成無形和固定資產(chǎn)1200萬元,年生產(chǎn)能力達到8000萬。公司以新疆特產(chǎn)葡萄干為主打產(chǎn)品,目前新疆阿凡提食品有限已開發(fā)新疆葡萄干、杏干、無花果、巴旦木、野酸酶、紅棗、杏仁等特產(chǎn)食品!
筆者于20
06年接觸并策劃了阿凡提食品,把新疆的特產(chǎn)“葡萄干”做為阿凡提的主打產(chǎn)品。然后把“阿凡提”做為一個品牌推廣給廣大的消費者。在前期的策劃過程中,筆者主要做了四大部分的策劃,既:品牌延伸策劃、特產(chǎn)系列產(chǎn)品策劃、銷售模式的變更策劃、廣告內(nèi)容策劃、其中有很多新的思路希望可以讓食品行業(yè)的朋友們借鑒! 在品牌策劃中,利用阿凡提廣闊的知名度和讓所有人群都能接受的形象,先提煉出阿凡提品牌的核心廣告語“人生在于選擇,奢侈非享受,享受非生活,生活非選擇,會選擇才懂生活,色彩人生---阿凡提!睆V告語結(jié)合了阿凡提一生中的各種經(jīng)歷和其本人的聰明、智慧、熱心、幽默、情感、故事。廣告語的大意為:“阿凡提的選擇---幫助別人、阿凡提的奢侈---把一切奉賢給需要的人、阿凡提的享受---看到別人得到幫助的笑聲,對阿凡提來說就是享受,一種大無謂的精神、阿凡提的生活---簡約,不簡單、阿凡提的人生---充滿傳奇的色彩、阿凡提的智慧---幫助有需要的人解決困難、阿凡提的幽默---笑看世間萬物、阿凡提的機智---隨機應(yīng)變”這樣就可以直接的把“阿凡提”熔入了阿凡提系列產(chǎn)品中!在推廣過程中,始終圍繞著新疆人物中的“阿凡提”的形象來做!
在特產(chǎn)食品的策劃中,充分利用新疆各種美麗的傳說。新疆的特產(chǎn)葡萄干當(dāng)中以男人香馬奶、哈蜜王奶油王、哈密王、黑玫瑰、女人香、金皇后等系列品種的葡萄干口感最好,所以前期準(zhǔn)備先上市這6個品種的葡萄干。在消費人群上就直接盯住白領(lǐng)人士,在產(chǎn)品包裝上突出目標(biāo)消費人群,然后把卡通人物的“阿凡提”印在包裝上,結(jié)合新疆的風(fēng)情然后在包裝的下方印上“溫馨小提示:使皮膚潔白、細膩、富有彈性,風(fēng)情萬種而不用化妝品的新疆女人,每天都食用葡萄干。而疲勞、亞健康人士更應(yīng)該適量的多食用葡萄干”。包裝的設(shè)計中體現(xiàn)出新疆的地域特殊以及新疆伊斯蘭教的建筑。價格策略上配合產(chǎn)品的規(guī)格,前期在各種品種的食品中推出60、130、180克三種規(guī)格,而在價格上分別定在3-6元的價格。最后在重新給系列的葡萄產(chǎn)品重新啟一個動聽的名字和重新編造出動人的傳說故事。前期準(zhǔn)備上市6種新疆的葡萄干全部更名為,既:
原先的男人香馬奶葡萄干更名為才子醉其故事為“傳說吐魯番有個才子,特別喜歡喝酒而且性格古怪,因為得罪了千戶長。于是被罰去種葡萄,并且不能離開葡萄園,也不準(zhǔn)喝酒。有一天他偷偷買來幾壇酒,一口氣就喝下了一壇。當(dāng)場醉倒葡萄園中。另外的酒也被他灑到葡萄上了,第二天醒來,所有的葡萄都有濃濃的酒味。因為信仰,當(dāng)?shù)厝耸遣荒茱嬀,所有的葡萄只有晾到葡萄樹上,曬成干果后大家才能吃。沒想到,晾干的葡萄非常的香甜,對身體還有保健的效果,當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)這個傳說,就稱這種葡萄干為才子醉!薄
哈蜜王奶油王綠珍珠更名為哈蜜王故事為“新疆有一種蜜蜂,叫哈密王,所產(chǎn)的蜂蜜是新疆所有蜜蜂中最甜的。因為這種蜜蜂只到一種葡萄花上采栽蜂蜜。相傳這種葡萄樹是百花仙子下凡所種,顧能昭來像哈蜜王這樣的蜜蜂,而且這種蜜蜂有很強的攻擊性,但卻不攻擊人,只攻擊其它前來采蜜的蜜蜂種類。因為有了哈蜜王前來采蜜,葡萄樹結(jié)出來的果實出奇的大而且又香甜。因此,這種葡萄也叫哈蜜王!
哈蜜王哈密王直接用哈米達故事為“阿凡提大叔告訴你一個英雄的故事:從前新疆有個勇敢的男孩叫做哈米達,非常善良,樂意助人,而且力大去窮。他每天只吃葡萄,而且只吃又大而帶點綠綠的葡萄。有一次,從草原跑來幾十匹狼,把所有牛羊都吃光了。村子里的人民一下子陷入了恐懼當(dāng)中。于是,哈米達一個人帶著寶刀去趕走這群狼。但是狼太兇猛了,經(jīng)過一場人狼大戰(zhàn)后,哈米達倒下了,狼也只剩下了一匹帶頭的狼王,最后狼王也被哈米達的勇猛嚇倒了,再也沒敢來侵犯村落了。大家為了紀(jì)念這位勇敢哈米達,便給哈米達最喜歡吃的葡萄叫做哈米達!
黑玫瑰更名為黑蝴蝶故事為“阿凡提大叔告訴你一個凄慘的故事:新疆有一位很漂亮的公主,身上有一種奇香,每天都有蝴蝶陪伴。臨國的一個奇丑無比而且心狠脾氣又暴燥的皇帝得知了這一消息,便要娶她為妃,如果不從,就要派兵來攻打她的國家。為了國家安寧,公主別無選擇。在出嫁的哪天,在皇宮門口種下一棵葡萄樹,一邊種,眼淚一邊的流,轉(zhuǎn)眼間,葡萄樹變成了葡萄園,而且有很多蝴蝶也從四面八方飛來,看到公主這么悲傷,所有的蝴蝶瞬間都變成了黑蝴蝶,然后結(jié)成了香甜的葡萄!
女人香葡萄名字為萊里戀故事“阿凡提大叔告訴你一個愛情故事:從前有一個美麗又善良的姑娘叫“萊麗”,她和表兄“阿里”從小青梅竹馬,兩小無猜。但是為了抵抗臨國的侵略,阿里參軍去了,臨走時,她們一起種下了一棵葡萄樹,萊麗每天對著葡萄思念遠方的阿里,十年過去了,阿里始終沒有回來,萊麗由于悲傷過度,倒在了親手種的葡萄樹下,然后化為一片云霧!葡萄樹發(fā)出一種淡淡的香味,結(jié)出了串串的葡萄,后來新疆人民為了紀(jì)念這一對恩愛的戀人,給葡萄啟了個名字:萊里戀”
金皇后名字不變,就直接增加了故事“阿凡提大叔告訴你一個美麗的故事:在很久以前,有一年特別的干旱,很多河流都已經(jīng)干枯,所有的瓜果,葡萄樹都枯萎了。真主托夢給美麗而善良的皇后:“只有皇后的血融化在大地,水源就不會斷,而且天上也會下雨”。國王不同意,因為他們彼此都非常的深愛著對方;屎髮嵲诓蝗绦目粗珖淖用駴]有水源,當(dāng)天晚上,等國王睡著后,皇后就把自己的血全部撒在地上,這時候,天空烏云密布,頓時下起了傾盆大雨。全國的人民喝上了水,而且瓜果葡萄又重新長了出來。被淋了雨的葡萄,全部變成了金黃色,于是,全國子民為了紀(jì)念皇后,就給金黃色的葡萄啟名為:金皇后!”
為什么用重新樹照產(chǎn)品名字和故事呢?因為目標(biāo)的消費人群都是比較感情的白領(lǐng)和年輕人,這這一快人群當(dāng)中,他們是比較喜歡看一些有故事的書籍,就好象這幾年在中國熱播的韓劇一樣,要樹照讓消費者能為產(chǎn)品流淚或者是代表傳奇色彩的故事,這樣才好拉動消費者購買的欲望!
前期推廣以招商為主,采用省地市和區(qū)域代理商特許加盟形式進行全國市場推廣。建立以商超為主體,以阿凡提食品形象專柜(統(tǒng)一制作一個阿凡提的終端卡通形象,身高為1.5米的木偶做為形象系統(tǒng),然后放置在終端的專柜中,產(chǎn)品專柜利用醫(yī)藥保健品形式的專柜形式,在專柜中只出售“阿凡提”系列食品)為核心,以其它零售終端為輔助的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時以阿凡提俱樂部會員直銷作為配合,提升消費者的品牌忠誠度,固化較高比例的穩(wěn)定消費人群。在銷售策略上采取借主阿凡提卡通形象。整理出以形象專柜為核心,做為新疆阿凡提食品有限公司或代理商設(shè)立的經(jīng)營全部阿凡提品牌食品的專業(yè)零售終端,是阿凡提食品有限公司全國營銷網(wǎng)絡(luò)的核心組織的經(jīng)營實體,是阿凡提食品俱樂部的服務(wù)窗口,是阿凡提食品推廣活動的主要場所。在阿凡提食品形象專柜也將特別的給予一定范圍的商圈保護。在代理商設(shè)立阿凡提食品形象專柜必須上報阿凡提食品有限公司備案,然后由阿凡提食品有限公司發(fā)放統(tǒng)一制作的授權(quán)書并制作出阿凡提食品形象專柜系統(tǒng)。在前期的策劃做好后,下一步的就是直接的進行招商,怎樣在參加展會的時候讓人過目不忘,答案還有需要借主“阿凡提”來宣傳。所以:
在招商展會的策略上以突出新疆特色為重心,以搶住代理商眼球為主要目的。結(jié)合“阿凡提”木偶形象為,把代理商的目光直接往阿凡提展位上拉攏。在展會統(tǒng)一布置好新疆的地域風(fēng)情,促銷小姐統(tǒng)一穿著新疆服裝,然后站在“阿凡提”卡通人物邊上發(fā)放宣傳物料。在代理商到展位時,把各種原料的葡萄干讓代理商先直接的品嘗產(chǎn)品。然后詳細的講解產(chǎn)品各種支持政策!整個展會下來,代理商紛紛前來和“阿凡提”合影。前來洽談代理的客戶也非常多!
范志峰,狼行天下團隊項目總監(jiān).衛(wèi)生部中國老年保健協(xié)會健康與長壽委員會營銷部渠道總監(jiān).畢業(yè)于湖北電視大學(xué)臨床醫(yī)學(xué),從事多年醫(yī)藥銷售與策劃工作,職業(yè)醫(yī)藥保健品操盤手,銷售出身,曾服務(wù)過四川佳能達,貴州百靈,長沙雙鶴,蜥蜴團隊。具有敏銳市場洞察力,深知醫(yī)藥保健品行業(yè)和運行淺規(guī)則,擅長“蒙派”操盤手法,對醫(yī)藥保健品概念與渠道具有超凡的洞擦度,深度研究醫(yī)藥保健行業(yè)渠道和終端程序規(guī)律及調(diào)撥流通。狼行天下營銷策劃咨詢團隊核心人物之一。當(dāng)代醫(yī)藥市場、天下藥網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)特約供稿人,北京天下藥雜志策劃顧問,對目前市場醫(yī)藥保健品整合把握準(zhǔn)確與控制有獨到的見解!聯(lián)系電話:020-87029195,電子郵件:zhifeng2000@126.com